Christoph Kahlert ist Geschäftsleiter Beratung bei Serviceplan Corporate Reputation.
Deutschland ist für seine günstigen Lebensmittel bekannt und der Wettbewerb gerade bei Convenience und Tiefkühlkost ist hierzulande hart. So hart, dass Unternehmen beim Kostensenken heftige Probleme bekommen haben und zu neuen Produkten getrieben werden. Das Problem: Nur sehr langsam treffen die Wünsche der Verbraucher nach nachhaltigeren Produkten auf passende Angebote der Unternehmen. Solange das nicht der Fall ist, bleibt auch das Nachhaltigkeitsimage schlecht – siehe Wiesenhof.
Der Geflügelproduzent aus Visbek mit der bekanntesten Fleischmarke Deutschlands hat einen schweren Stand bei den Konsumenten: bis zu 160.000 Hühner-Schlachtungen pro Tag, ca. 20.000 Küken in einzelnen Stallungen mit einer durchschnittlichen Lebenserwartung von rund 30 Tagen und dazu noch Billigpreise im Supermarkt oder Discounter. Es sind genau diese Bilder und Zahlen, die Verbraucher heutzutage nicht mehr sehen wollen.
Denn der Kunde ist sensibel geworden. Das zeigen zahlreiche Studien, eine ist der Sustainability Image Score (SIS). Die Studie befragt jährlich die Kunden von Unternehmen über deren Nachhaltigkeitsimage. Wiesenhof hat aus Sicht der eigenen Kunden in Deutschland ein schlechtes Nachhaltigkeitsimage und steht auf Platz 79 von 104. Das liegt nicht nur an der Branche, denn innerhalb der Kategorie „Convenience und Tiefkühlkost“ finden sich Unternehmen mit unterschiedlichster - auch sehr guter - Bewertung: so erzielt z.B. Iglo Platz 30, Coppenrath & Wiese Platz 9 und Frosta Platz 6.
Für Wiesenhof ist die Platzierung bitter. Denn zur Verbesserung des Nachhaltigkeitsimage helfen bisher weder Versprechungen, dass Tierquälerei nicht geduldet wird (Werbeslogan: „Wer quält, fliegt“) noch Versuche, mit neuen Bio-, Weide- oder Privathof-Hühnern den Verbraucherwünschen zu entsprechen. Der Kunde greift weiter treu zum konventionellen Wiesenhof-Huhn und brät den Bruzzler.
Warum ist das so? Schlecht vermarktet? Unglaubwürdig beworben? Das sind sicher Gründe. Aber es ist noch einfacher: Es geht um den Preis. Verbraucher nehmen die Preisaufschläge von bis zu 70% für Geflügel mit „mehr Tierwohl“ nicht hin und echte Bio-Qualität ist sogar noch teurer.
Fehlt das Geld für's Huhn oder das Huhn für's Geld?Wiesenhof-Chef Paul Wesjohanns Argument, „dass den Menschen einfach das Geld fürs Bio-Huhn fehlt“, klingt zwar zunächst schlüssig. Langfristig liegt er damit aber falsch und schlüpft in die Rolle eines gesellschaftlichen Erziehers. Er überträgt die Verantwortung ganz den Verbrauchern. Sollen sie eben weniger, dafür bessere Produkte beziehen.
Einen anderen Weg hat Frosta eingeschlagen. Das Unternehmen aus Bremerhaven ist bei kompletten Tiefkühlgerichten ebenfalls in einem stark preisgetriebenen Markt, und steht dabei häufig unter Verdacht, Junk Food zu verkaufen. Dazu lief Frosta Gefahr, zwischen Iglo und kleineren Spezialanbietern aufgerieben zu werden. 2003 folgte dann die drastische Umstellung auf nachhaltige Fischerei und eine Produktion ohne Zusatzstoffe.
Frosta musste daraufhin die Preise stark anheben und erlebte zunächst einen massiven Umsatzeinbruch. Nicht viel später drehte sich das Blatt und die Verbraucher näherten sich – auch dank einer intensiven Werbekampagne – den Produkten wieder an. Marke, Preis und Positionierung der Produkte passen für die Verbraucher (wieder) zusammen.
Heute ist der Ruf von Frosta erstklassig, die Produktion transparent und die Herkunft der Zutaten nachvollziehbar. Es werden auch weiterhin höhere Preise verlangt, die der Kunde bezahlt. 2015 können ca. zwölf Prozent des Umsatzes von Frosta über das Nachhaltigkeitsimage erklärt werden. Positiver Nebeneffekt: In diese Richtung bewegt sich langsam auch die ganze Branche: Mit Followfish steht ein kleiner flexibler Nischenanbieter bereits in den Startlöchern, der die nächste Entwicklungsstufe in Sachen nachhaltiger Fisch und Tiefkühlkost bereits eingeläutet hat.
Wiesenhof ist nicht für alle daWas ist also los bei Wiesenhof und Co.? Ticken die Verbraucher bei Frosta-Produkten anders? Ja, aber das erklärt nicht alles: Letztlich sind die Angebote von Wiesenhof bei nachhaltigen Produkten insgesamt immer noch nicht gut genug. Denn Verbraucher, Medien, Wirtschaft und Zivilgesellschaft sind sich ja mehr und mehr einig, die Zukunft grüner und nachhaltiger zu gestalten. Was immer noch fehlt sind die Produkte, die zu den Verbrauchererwartungen und deren Geldbeutel passen.
Kurzum: Der Verbraucher will nicht nur das gute Gefühl, das richtige Produkt zu kaufen. Er will das gute Gefühl, das richtige Produkt zum richtigen Preis zu kaufen. Bekommt er das nicht, bleibt der Konsument einfach beim preiswertesten Angebot. Für Wiesenhof heißt das: billig oder basta.
Wiesenhof und viele weitere Unternehmen müssen daher schneller und umfassender den komplexen Wünschen der Verbraucher Rechnung tragen – und die richtige Balance zwischen Preis und Nachhaltigkeit finden. Dann ist der Kosten- und Konkurrenzdruck auch kein Problem, sondern eine Chance.
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Der Sustainability Image Score (SIS) misst das Nachhaltigkeitsimage bei den wichtigsten Stakeholdern eines Unternehmens, seinen Kunden. Die ausführliche Studie gibt es auch bei Serviceplan zum Download. WiWo Green veröffentlicht zweiwöchentlich Analysen zu den Ergebnissen. Bereits erschienen:
