Von Andreas Knaut. Der Experte für Unternehmenskommunikation und CSR verantwortete bis Sommer 2012 bei Danone den Bereich Corporate Communications und Nachhaltigkeit. Derzeit lehrt er an der Hochschule Fresenius in München sowie an der Leipzig School of Media.

Weihnachten ist das Fest der Liebe – und der deshalb der Spenden. Auch dieses Jahr haben deutsche Unternehmen wieder Millionen Euro für Kindergärten und Hilfsprojekte gegeben. Aber was halten die Kunden und Konsumenten eigentlich davon? Wer eine Antwort sucht, muss etwas zurückgehen. Nämlich ins Jahr 2010.

Damals hat passend zur Weihnachtszeit die „Beratungsagentur für digitales Direktmarketing“ Kajomi Besinnliches zur Bewertung der Spendenbereitschaft von Unternehmen veröffentlicht. Das wenig überraschende Ergebnis der Befragung: Bei Firmenspenden gehe es „um Imagepflege“. Aha. Aber nicht jede Spende mache jedes Unternehmen sympathisch, im Gegenteil: Bei fast zwei Drittel der Deutschen hinterlasse die Gabe „keinen positiven Eindruck“.

Erstmal: Wäre es den Befragten lieber, die Unternehmen würden nicht spenden? Dann verbleiben die Millionen Euro, die im Dezember alljährlich verteilt werden. eben in der Firmenkasse und gehen in die Gewinnausschüttung. Gut für Shareholder und Unternehmer, aber nützt das den betroffenen Kindergärten oder Altersheimen?

Und überhaupt: Diese typisch deutsche Motivfoschung nervt. Es reicht ja längst nicht mehr aus, dass Unternehmen spenden, nein, sie müssen es auch mit dem richtigen – weil zweckfreien –  Hintergrund tun. Das ist in etwa so, wie wenn ich das weihnachtliche Geschenk meiner Tochter darauf hinterfrage, ob die Gabe vielleicht nur zur Aufforderung eines größeren Gegengeschenkes dient. Jegliche Kommunikation – auch schenken – ist interessensgeleitet. Niemand kommuniziert ohne Grund. Das weiß die Kommunikationswissenschaft schon seit Jahrzehnten.

Umfragen, nichts als winterkalter Kaffee

Kajomi rät zur Überzeugungsarbeit, am besten unterstützt durch hauseigene Experten: Man müsse den Kunden die eigene Wohltat glaubhaft vermitteln. Etwa indem man gezielt ein Spendenobjekt auswählt oder über einen längeren Zeitraum konsequent ein Projekt fördert. Sonst ist eben alles nichts.

Bevor Sie aber nun zum Hörer greifen, um in der Firmenzentrale von Kajomi in Martinsried anzurufen – Gemach: Die Vorschläge sind winterkalter Kaffee.  Die meisten mir bekannten Unternehmen sammeln längst nicht mehr nur für das Rote Kreuz oder Sternsinger, sondern fördern gezielt Projekte, zu denen sie selbst Bezug haben. Denn viele der Weihnachtsspenden haben in erster Linie keine Image fördernde Zwecksetzung, sondern sie sind Teil der Mitarbeiteridentifikation und der internen Kommunikation: Die Kollegen spenden, die Unternehmensführung legt noch was drauf. Das funktioniert ernsthaft nur, wenn alle wissen, wohin das Geld geht.

Muss das die Kunden da draußen überzeugen? Nein. Müssen sie es unbedingt verstehen? Nein. Das Kleingedruckte auf der Weihnachtskarte dient mehr der Entschuldigung, dass die adventliche Weinkiste heuer ausbleibt. Die Kunden verstehen das. Ihre Häuser machen es genauso.

Aus Kommunikationssicht könnte man natürlich verbessern: Viele Unternehmen verschweigen ihr Unterfangen fast schamhaft. Das gemeinsame Foto des Firmenchefs mit dem Leiter der sozialen Einrichtung ist eher die Ausnahme. Schade eigentlich. Mehr Publicity könnte schon sein. Die Weihnachtsspende wird vielfach zu wenig mit dem strategischen Sponsoring oder der CSR verwoben.

Aber all jenen, die von unternehmerischen Spendern „keinen guten Eindruck“ haben, sei ins Stammbuch geschrieben: Ohne die Mithilfe der Industrie würde in diesem Land der klammen öffentlichen Kassen nicht mehr viel funktionieren. Anstatt also permanent den Hilfewillen der Wirtschaft zu diskriminieren wäre es sinnvoller, ihre Bereitschaft zu stimulieren. Der Kindergarten in Ihrer Nähe wird es Ihnen danken.