Es grenzt an ein kleines Wunder, dass Konsumenten grünen Werbebotschaften überhaupt noch glauben. Da bringen Handelsketten kompostierbare Plastiktüten auf den Markt, die kaum verrotten. Forscher entdecken Spuren von Tropenholz in nachhaltig zertifiziertem Klopapier. Modeketten hängen ohne Scham Hemden mit fragwürdiger Herkunft als Bioprodukte in ihre Schaufenster. Und Kosmetikhersteller bewerben wortreich Inhaltsstoffe wie Bioolivenöl in Cremes, unterschlagen aber, dass der Rest der Pflegeprodukte aus synthetischen Stoffen besteht.
Von Bio also in Wirklichkeit keine Spur. Wie so oft.
Fast im Wochentakt fliegen neue Ökoflunkereien auf. Immer ausgefeiltere Tricks, fragwürdige Siegel und teils kriminelle Methoden verleihen dem Problem eine neue Dimension - mit gravierenden Folgen für die Glaubwürdigkeit der gesamten Wirtschaft. Nachhaltig, klimaneutral und öko: Begriffe, die einst als Leitplanken eines bewussten Lebensstils gedacht waren, verkommen zu inhaltsleeren Worthülsen. Eine gute Idee wird ramponiert.
Jürgen Resch muss nur daran denken, schon wird er wütend. Der 52-Jährige ist Chef der Deutschen Umwelthilfe. Er zerrt ein Unternehmen nach dem anderen vor Gericht. Manchmal gelingt ihm dabei ein Coup, wie vergangenes Jahr, als sich Danone öffentlich dazu verpflichtete, einen Joghurtbecher nicht mehr als "umweltfreundlicher" im Vergleich zu seinem Vorgänger aus Rohöl zu bezeichnen.
Robin Hood gegen KonzerneResch versteht sich als eine Art Robin Hood der Verbraucher. Er kritisiert, dass viele Unternehmen mit aufwendigem Marketing und ein paar Tricks versuchen, sich einen grünen Anstrich zu verpassen. Dem will er ein Ende bereiten. Mit allen Mitteln.
Denn es geht um ein Milliardengeschäft. In Deutschland wird sich der Umsatz mit grünen Produkten und Technologien laut Bundesumweltministerium bis 2020 auf 3,1 Billionen Euro verdoppeln. Doch mit dem kometenhaften Aufstieg der grünen Industrie wächst ihr schmutziger Schweif: Scharlatane, Trittbrettfahrer und Betrüger stürzen sich auf den boomenden Markt.
Experten nennen es Greenwashing, wenn Unternehmen mit viel PR-Tamtam darauf abzielen, ihre Marken als nachhaltig darzustellen - mitunter gar, um von umweltschädlichem Verhalten abzulenken. Oft seien dabei die Werbekampagnen teurer als die Umweltschutzmaßnahme selbst, kritisiert Greenpeace.
Aber so klar Greenpeace oder Aktivisten wie Resch die Grenze zeichnen, so deutlich verlaufen die Fronten nur noch selten. Das alte Bild der bösen Konzerne, die versuchen, die schmutzige Wahrheit ihres Handelns zu vertuschen, trägt nicht mehr. Unternehmen wie Hess Natur-Textilien warnen schon länger vor den Folgen des Greenwashing.
Diese Position setzt sich nun bis in die Vorstandsetagen großer Konzerne durch. Henkel, BMW und SAP - die laut den Analysten der Ratingagentur Oekom zu den nachhaltigsten der Welt gehören - arbeiten daran, verantwortungsvolles Wirtschaften tief in ihrer Strategie zu verankern. Denn die Manager wissen, wenn sie mit vermeintlich grünen Kampagnen ihre Glaubwürdigkeit verlieren, glaubt ihnen niemand mehr.
Wie also steht es in Sachen Greenwashing um die deutsche Wirtschaft? Welche Branchen sind besonders anfällig? Was sind die häufigsten Tricks? Wo lauern Fallen für Unternehmen? Und können Verbraucher überhaupt erkennen, wo wirklich nachhaltig drinsteckt, wenn nachhaltig draufsteht? Um diese Fragen zu beantworten, haben WirtschaftsWoche-Reporter in aller Welt recherchiert: in Papierfabriken in China, bei Baumwollbauern in Indien und auf Recyclinghöfen in Deutschland.
Fragwürdige SiegelWer sich für einen bewussten Lebensstil entscheidet, hat es schwer. Kunden können nicht jeden Zulieferer einer Lieferkette kontrollieren. Sie sind auf Siegel angewiesen und darauf, dass eine unabhängige Instanz die guten von den schlechten Produkten unterscheidet. Doch viele dieser Siegel sind nicht den Aufkleber wert, auf den sie gedruckt wurden: Mal erfinden Unternehmen ihre eigenen Labels, mal stammen die Auszeichnungen von dubiosen Organisationen - und oft halten sie schlichtweg nicht das, was sie versprechen.
Die erste Spur führt nach China. In Dutzenden Fabriken entsteht hier aus einem weißen Brei Papier, das schier endlos über gigantische Fließbänder rollt. Die Produkte in Form von Kartons und Papier landen später containerweise in Europa. Die Basis für Papier ist Holz. Doch in Asien gibt es im Vergleich zu Europa weniger Nutzwälder - dafür massenhaft Urwald.
Noch vor zwei Jahren hielt es Heinz-Joachim Schaffrath für ausgeschlossen, dass schützenswerte Tropenhölzer in deutschen Küchenrollen oder Zeitungen landen. Schaffrath erforscht die Papierherstellung an der Technischen Universität Darmstadt und ist einer der angesehensten Experten in dem Feld. Druckerpapier, Taschentücher und Klopapier tragen oft das Umweltsiegel FSC der Umweltorganisation Forest Stewardship Council. Kein Problem also. Dachte der Experte.
Heute weiß Schaffrath, wie falsch er gelegen hat. Hunderte Papierchargen hat er untersucht, die ihm Umweltschutzorganisationen, Discounter und Verlage zugespielt haben. Weil es bisher kein Verfahren gab, die wertvollen Hölzer im Papier nachzuweisen, hat Schaffrath selbst eines entwickelt: Er analysiert die mikroskopische Gestalt der Holzfasern - sozusagen den Fingerabdruck von Buche, Birke, Kiefer und Eukalyptus. Manche Fasern sind länglich und gesprenkelt, andere kurz und dick. Lassen sich die Muster den in Deutschland katalogisierten Bäumen nicht zuordnen, ist das ein "extrem starker Hinweis auf Tropenholz", sagt Schaffrath. Denn nur die exotischen Tropenhölzer wurden hier nicht erfasst. Und "alle verdächtigen Papiere kommen aus Südostasien", sagt er.
Sein erschreckendes Fazit: Rund die Hälfte des untersuchten Papiers besteht wohl zu Teilen aus den wertvollen Hölzern. Immer wieder befand sich auch FSC-zertifizierte Ware unter den fragwürdigen Proben. Dabei schreibt die Organisation: "Der FSC verhindert Raubbau" und schützte seltene Arten. Umweltverbände wie Greenpeace, WWF und Bund für Umwelt und Naturschutz empfehlen das Siegel. Wie passen Tropenhölzer im Papier dazu?
" Es gibt in den Tropen FSC-zertifizierte Wälder", sagt Elmar Seizinger, Vize-Geschäftsführer des FSC Deutschland, er fügt aber hinzu: "Wenn im Papier tropische Holzfasern sind, dann ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass das aus Raubbau kommt." Die Aussagen sind so widersprüchlich wie die Organisation selbst.
Papierspezialist Schaffrath sieht die wachsende Palmölindustrie als Treiber des schmutzigen Geschäfts. Statt Tropenwälder für Ölplantagen abzubrennen, so habe er erfahren, verkaufen die Unternehmen das wertvolle Holz zunehmend an die Papierindustrie. Nachhaltig ist das nicht.
Auch anderswo gibt es Ärger mit dem Siegel. In Skandinavien rodeten laut Aussagen von Umweltorganisationen schwedische Forstkonzerne Wälder auch dort, wo Kahlschlag verboten ist. Die Betriebe liefern über ein Fünftel des Zellstoffs für deutsche Papierfabriken - angeblich nachhaltig, jedenfalls mit FSC-Siegel. Dem entgegnen die Holzschützer: "Wie überall gibt es auch beim FSC schwarze Schafe. Verbraucher können sicher sein, dass die seltenen Verstöße geahndet werden."
Aber nicht nur für Holz gibt es fragwürdige Labels. Selbst das von der EU anerkannte ISCC-Siegel für nachhaltige Biomasse, hält nicht immer, was es verspricht. So soll es unter anderem garantieren, dass Agrarkonzerne für die Biospritgewinnung keine Regenwälder roden. Schön wär's. Vergangenes Jahr kam heraus, dass der US-Agrarkonzern Cargill - der sich mit dem Siegel schmückt - Tropenwald im indonesischen Borneo abgeholzt hat. Zwar nicht für eine zertifizierte Plantage, wie Norbert Schmitz, Geschäftsführer von ISCC betont. Auf seiner Webseite wirbt Cargill für sich dennoch mit dem Siegel als nachhaltiger Konzern.
Damit aber nicht genug: Auch Thunfischdosen führen schon seit Längerem Labels, die nachhaltige Fangmethoden versprechen, die Delfinen nicht gefährlich werden. Dass dabei aber immer noch seltene Haie, kleine Wale oder geschützte Schildkröten ins Netz gehen können, fällt unter den Tisch.
Maßlose ÜbertreibungAuf den Thunfischdosen lässt sich ein weiterer Greenwashing-Trick beobachten: Unternehmen bewerben Produkte wegen einer einzigen Eigenschaft als umweltfreundlich, obwohl andere Merkmale mindestens fragwürdig - wenn nicht gar umweltschädlich sind. Das lässt sich quer durch die Industrie beobachten. So vertreibt das zu Beiersdorf gehörende Unternehmen Florena Kosmetik eine Körperlotion mit "Bio-Arganöl" und eine Pflegelotion mit "Bio Aloe-Vera". Auch die Beiersdorf-Marke Nivea peppt ihre Gesichtspflege mit solchen wohlklingenden Inhaltsstoffen auf. Verboten ist das nicht.
Das Problem ist aber: Bei einem flüchtigen Blick entsteht möglicherweise der Eindruck, es handle sich um ein Bioprodukt. In Wirklichkeit aber enthalten einige Tuben Zutaten auf Erdölbasis, die in reiner Naturkosmetik verboten sind.
" Wenn ein Unternehmen einen kleinen Teil ihres Produkts oder ihrer Produktpalette grün färbt, den Rest der Produktion aber einfach weiterlaufen lässt, dann ist das immer ein starkes Indiz für Greenwashing", sagt der Münchner Kommunikationsberater Andreas Knaut. Wenn Kunden Greenwashing durchschauen, glaubt Knaut, wenden sie sich von den Produkten ab.
Mitunter definieren Unternehmen auch Begriffe neu, die von Kunden sonst oft anders verwendet werden. Die Reinigungsmarke Frosch etwa wirbt mit der Aussage "Bio-Qualität seit 1986". Aus Bioanbau ist aber kaum etwas in den Flaschen. Dafür enthalten sie synthetische Konservierungsmittel und Lebensmittelfarbstoffe. Das Unternehmen bestreitet das nicht, weist aber darauf hin, dass es "bio" anders definiere als die Lebensmittelindustrie. Unter anderem nutze Frosch teilweise Zutaten pflanzlichen Ursprungs "und respektiert das Leben der Tierwelt". Immerhin.
Eine besonders dreiste Spielart des Greenwashing-Tricks ist, nachhaltige Merkmale herauszustellen, die ohnehin längst Gesetz sind. So werben Unternehmen bis heute mit dem Label FCKW-frei für Kühlgeräte, Klimaanlagen und Haarsprays - obwohl der Stoff seit 1991 verboten ist. Das Versandhaus Otto wirbt für eine Matratze ohne FCKW. Der Pharmakonzern GlaxoSmithKline hat ausdrücklich FCKW-freie Asthmasprays im Programm. Selbst Audi und Fiat weisen die Klimaanlagen einzelner Modelle als entsprechend ozonschichtfreundlich aus.
Umweltfreundlicher sind FCKW-freie Produkte dabei keineswegs. Denn als FCKW-Ersatz enthalten sie fluorierte Kohlenwasserstoffe: "Die können sogar klimaschädlicher als FCKW sein, weil sie zum Teil stärkere Treibhausgase sind", sagt Katja Becken vom Umweltbundesamt. "FCKW-frei hat null Aussagekraft."
Mal ist Greenwashing Kalkül, mal nur ein Versehen. In jedem Fall aber kratzt es am Image grüner Strategien. Unternehmen verlieren selbst dann ihre Glaubwürdigkeit, wenn sie es mit der Nachhaltigkeit eigentlich ernst meinen - ihre Aktionen aber unzureichend kontrollieren.
Unmögliche KontrolleHamburg, Mönckebergstraße. Egal, ob Kunden beim Wochenendbummel bei H & M oder C & A durch die Läden schlendern, sie finden immer mehr Hemden, T-Shirts und Hosen mit Labels wie "Organic Cotton". C & A verkaufte vergangenes Jahr angeblich 32 Millionen Kleidungsstücke aus Biobaumwolle. H & M jubelt über einem Zuwachs von 130 Prozent.
Doch es gibt Zweifel an der schönen Story. "Die Biobaumwollkollektionen von C & A und H & M können gar nicht zu 100 Prozent aus Biobaumwolle sein", sagt Elke Hortmeyer von der Bremer Baumwollbörse, der Interessensgemeinschaft der Baumwollindustrie. "So viel Biobaumwolle gibt es gar nicht auf dem Markt."
Kein Wunder also, dass Hersteller wie Otto und Trigema laut "Stiftung Warentest" nicht lückenlos nachweisen konnten, woher das Garn ihrer T-Shirts stammt. H & M verweigerte die Auskunft. Selbst ausgewiesene Biomarken wie Armedangels und Panda hatten Probleme, ihre Nachhaltigkeit zu belegen.
Die Ursache dieses Kontrollproblems ist schnell gefunden: Weil das Label "bio" bei Bekleidung weltweit nicht geschützt ist - muss die Herkunft der Stoffe nicht von einer unabhängigen Distanz geprüft werden. Derart unbeaufsichtigt haben die Hersteller freie Hand: "Viele Unternehmen strecken konventionelle Baumwolle mit Bioware", sagt Simon Ferrigno, ein führender Biobaumwollexperte aus Großbritannien.
Wird also gestrecktes Biogarn als reines Bioprodukt angepriesen? C & A sendet nach einer Anfrage der WirtschaftsWoche nur Broschüren. H & M räumte ein, Biobaumwolle und konventionelle Baumwolle gemischt verkauft zu haben: Sämtliche Kleidungsstücke mit Biobaumwolle seien mit dem Etikett "Organic Cotton" gekennzeichnet, schreibt H & M. Kunden mussten also erst das Kleingedruckte auf der Rückseite des Etiketts lesen, um zu erkennen, dass womöglich nur die Hälfte der Baumwolle aus Bioanbau stammte.
Doch selbst auf die Aussage "100 Prozent Biobaumwolle" konnten sich Kunden nicht verlassen. "In Indien hat es eine große Zahl von Betrugsfällen gegeben", sagt Experte Ferrigno. Niemand wisse genau, wie viel gefakte Ökobekleidung dadurch über H & M und andere Modeketten in Umlauf gebracht wurde.
Als die indische Regierung 2011 reagierte und das weltweit strengste Kontrollsystem errichtete, brach die global produzierte Baumwollmenge von 250 000 Tonnen auf 150 000 Tonnen ein.
Obwohl Kontrolleure Biolebensmittel viel strenger überwachen und selten etwas beanstanden, ist auch hier nicht immer alles so nachhaltig, wie es beworben wird. So verspricht die EU-Bioverordnung ethisch korrekte Tierhaltung. Dennoch schreddern selbst Auftragszüchter von Biohöfen pro Jahr eine Million männliche Küken, weil sie zu wenig Fleisch und keine Eier liefern.
Jüngst entlarvte das TV-Magazin "Exclusiv im Ersten" sogar, dass sich einige Ökobauern auch um das Wohl der noch lebenden Tiere nicht scheren. In einem Schweine-Mastbetrieb etwa stehen die Tiere dicht an dicht in Ställen, in denen früher konventionell produziert wurde. Und in einem Biogefügelhof rennen die Hühner teils ohne Gefieder umher - wie in den schlimmsten Zucht-Fabriken.
Falsche ErwartungenDennoch erzeugen Labels wie "bio" und "öko" bei vielen Kunden ein gutes Gefühl. Erst recht, wenn es auf Produkten prangt, die normalerweise als eher problematisch für die Umwelt gelten.
Daher sind Bioplastik, grünes Kerosin und nachhaltiges Lebensmittelfett in Marketingabteilungen so beliebt. Sie basieren tatsächlich auf einer guten Idee. Doch nach allzu blumigen Ankündigungen bereiten die Ökomaterialien einigen Konzernen Probleme. Beispielhaft zeigt das der Fall eines Danone-Joghurt-Bechers. Von außen ist er grün. Das würde niemand bestreiten. Doch dann fangen die Probleme auch schon an.
Der Activia-Joghurt steckt in Bioplastikbechern aus Maisstärke. Weg vom Erdöl wollte der Nahrungsmittelkonzern, hin zu nachwachsenden Materialien. Und so bewarben die Marketingstrategen den Becher großspurig als "umweltfreundlicher".
Was folgte war die Klage von Anti-Greenwashing-Kämpfer Resch, eine abgebrochene Werbekampagne und Verwerfungen im Konzern. Resch glaubte, Danone wollte sich mithilfe des Bechers ungerechtfertigterweise einen grünen Anstrich verpassen. Recht hatte er. Aber nicht ganz.
Die Produktion des Bechers, das ergab selbst eine von Danone durchgeführte Studie, war nur teilweise umweltfreundlicher. So entstand zwar während der Herstellung weniger klimaschädliches CO2. Der Maisanbau und ein fehlendes Recyclingsystem verhagelten aber die Umweltbilanz. Der Mais-Becher und sein Pendant aus Erdöl schnitten am Ende gleich schlecht ab.
Erst wenn die Ökorohstoffe wiederverwendet werden, schonen sie die Umwelt wirklich; vorher verbraucht ihr Anbau Landfläche und Wasser. "Das blöde Wort umweltfreundlicher hätte Danone besser lassen sollen", bemerkt ein Insider.
Aber nicht nur Danone tut sich mit Biorohstoffen schwer. Zwar gewann die Lufthansa 2011 einen Umweltpreis für ihr grünes Kerosin aus den Früchten der Jatropha-Pflanze. Preiswürdig erschien das Projekt den Juroren, weil der struppige Busch eigentlich in Wüstengebieten wächst und so der Nahrungsmittelproduktion keine Konkurrenz machen sollte.
Der Haken: Auf fruchtbaren Böden sind die Erträge der Pflanze besser als auf Brachland. Deshalb wurden, wie die WirtschaftsWoche aufdeckte, in Indonesien für die Nahrungsmittelproduktion geeignete Felder mit der Spritpflanze besetzt. Und das in einem Land, wo wegen steigender Nahrungsmittelpreise teilweise Hunger herrscht.
Schlecht gemachtDer Fall des vermeintlich grünen Lufttreibstoffs weist auf ein zentrales Problem der Nachhaltigkeitsbemühungen hin: Zwar versuchen die Unternehmen - teilweise mit viel Aufwand - den Erwartungen der Kunden nachzukommen.
In der Realität aber hapert es oft an der Umsetzung. Das aktuellste Beispiel dafür hatten Abertausende gerade erst in den Händen: Die Bioplastiktüten von Aldi Süd und Rewe, die angeblich "100 Prozent kompostierbar" oder "biologisch abbaubar" sind.
Ein Besuch im Kompostierwerk Pro Arkades im brandenburgischen Jühnsdorf zeigt, dass die Tüten wohl so etwas wie der Ökoflop des Jahres sind.
Es riecht modrig. Dunkelbraune Haufen mit gesiebtem Kompost reihen sich wie gigantische Maulwurfshügel aneinander. Nur eine eingezäunte Halde sticht wie ein Fremdkörper ins Auge. Sie ist gespickt mit bunten Plastikfetzen. Jeden Tag laden bis zu zehn Lastwagen hier Berlins Biomüll ab, etliche Tausend Tonnen im Jahr.
" So ist der Müll unverkäuflich", sagt Betriebsleiter Wolfgang Heilscher. Die Plastikfetzen sind unter anderem die Reste der angeblich kompostierbaren Tragetaschen, die immer mehr zum Problem werden. Gigantische Maschinen müssen den Biomüll Kubikmeter für Kubikmeter sieben. Rotierende Bürsten fischen dann die Plastikfetzen heraus. Laut Umfragen der Deutschen Umwelthilfe haben viele Kompostierwerke Schwierigkeiten mit den Kompost-Tüten, obwohl sie meist das Siegel - den grünen Keimling - tragen.
Der Widerspruch liegt in einer Norm: Um mit dem grünen Keimling ausgezeichnet zu werden, müssen Biokunststoffe in zwölf Wochen zu 90 Prozent zerfallen. Viele Werke erzeugen ihren Kompost aber in vier Wochen. In Jühnsdorf ist der Biomüll zudem oft kälter und trockener. Dadurch zersetzen sich die Ökofolien wesentlich schlechter als unter Normbedingungen.
Das Problem ist seit Jahren bekannt. Solange die Norm nicht der Realität angepasst oder die Technik in den Kompostierwerken verbessert wird, sollten die Unternehmen daher das Siegel nicht verwenden. Sie erwecken damit schlicht einen irreführenden Eindruck. Nach öffentlichem Druck nahmen Aldi Süd und Rewe die 40 Cent teuren Tüten aus dem Sortiment.
Siegel trotz BrandrodungÄhnliches zeigt sich auch am Beispiel Palmöl. Das billigste aller Fette steckt in jedem zweiten Supermarktprodukt: in Seife, Schokolade, Eis, Tütensuppen, Backwaren, Nutella, Margarine, Reinigungsmitteln - auch in vielen Bioprodukten.
Doch Palmöl provoziert seit Jahren Protest von Umweltschützern. Denn um die Palmen zu pflanzen, aus deren Früchten das Öl gewonnen wird, roden Unternehmen in Ländern wie Indonesien und Malaysia Tausende Quadratkilometer Dschungel. Regierungstruppen und Sicherheitsleute von Unternehmen vertreiben Menschen und zerstören ganze Dörfer.
Das schmutzige Geschäft passt nicht zu einem grünen Image. Als der WWF 2004 einen Verein mit dem Namen Runder Tisch für Nachhaltiges Palmöl (RSPO) gründete, schlossen sich nach und nach Konzerne wie Rewe, Unilever, Nestlé und Henkel an. Sie wollten nur noch Palmöl einsetzen, für das kein Regenwald und Orang-Utan stirbt.
Seit 2011 prangt auf Dutzenden Supermarktprodukten das RSPO-Siegel. Doch von Entwarnung könne keine Rede sein. Unter den Lieferanten für das vermeintlich nachhaltige Fett, "sind Palmöl-Hersteller, die Raubbau und Landraub betreiben", sagt Frank Waskow von der Verbraucherzentrale Nordrhein-Westfalen. Waskow hat selbst jahrelang in Asien recherchiert.
Dass das System auch acht Jahre nach der Gründung nicht perfekt ist, geben selbst Unternehmen wie Rewe und Unilever zu. Palmöl-Experten wie Daniel May von der Deutschen Gesellschaft für Internationale Zusammenarbeit in Bonn halten das Siegel dennoch für den richtigen Weg, weil schwarze Schafe nach und nach aussortiert würden.
Gefährliche VersprechenBesonders schwer zu durchschauen sind bei alledem aber die sogenannten CO 2 -neutralen Produkte. Angeblich belasten sie das Klima so wenig, als wären sie nie produziert worden. Die Packungen des Schweizer Schokoladenherstellers Chocolats Halba zum Beispiel sind gepflastert mit grünen Siegeln. Die Schokolade ist nicht nur bio und fair, sondern auch "Carbon Neutral". Doch das ist höchst fragwürdig.
Die Kohlendioxidemissionen, die bei Produktion und Transport entstehen, würden kompensiert, teilt Chocolats Halba mit: Kakaobauern in Ghana und Peru pflanzen Bäume, um die Menge an Emissionen, die eine Tafel Schokolade verursacht, zu binden. Alle Produkte mit dem Siegel "Carbon Neutral" wiegen so angeblich ihre Emissionen wieder auf.
Doch solche Kompensationen sind in den Augen vieler Experten Augenwischerei: "Die Aufforstung dauert Jahrzehnte", sagt Klimabilanzexperte Stefan Gössling-Reisemann von der Universität Bremen. "Ich halte es für vermessen, dafür heute das Siegel Carbon Neutral zu geben." Wer garantiert, dass der Baum ein halbes Jahrhundert stehen bleibt?
Gerade solche Botschaften hören die Konsumenten immer öfter. Vielleicht ist Greenwashing ja auch eine Art Krisenphänomen. "Mein Eindruck ist, dass Unternehmen und die PR-Abteilungen in wirtschaftlich schweren Zeiten nach positiven Geschichten aus dem Unternehmen suchen", sagt Rolf Häßler von der Nachhaltigkeitsratingagentur Oekom. "Die finden sie oft bei den Nachhaltigkeitskollegen." Damit die Botschaft dann richtig ankomme, würden die Aktivitäten anschließend oft blumiger dargestellt, als sie sind.
Selbst die Mafia macht in BioWer wissen will, wie ernst es Unternehmen mit dem Thema Nachhaltigkeit nehmen, sollte sich die interne Struktur anschauen: Gibt es dort eine Abteilung, die sich um das Thema kümmert? Hat sie einen direkten Draht zum Vorstand - und ein Budget? Oder sind die Nachhaltigkeitsbeauftragten lediglich der Marketing- und PR-Abteilung unterstellt?
Ein glaubwürdiges Management des Themas zahlt sich indes aus. "Noch nie wurden die Umweltaktivitäten von Konzernen so intensiv beobachtet wie heute", glaubt Häßler. Soziale Medien machen es zunehmend unmöglich, sich dauerhaft unverantwortlich zu verhalten.
Bleibt die Frage, welchen grünen Versprechen und Ökosiegeln Kunden trauen können. Aktivisten empfehlen, vor allem auf bekannte Siegel zu setzen. Das Bioetikett bei Lebensmitteln etwa hat bislang fast jede amtliche Prüfung bestanden und wird streng kontrolliert.
Gegen die italienische Mafia, die kürzlich Tausende herkömmlich produzierte Nahrungsmittel in teureres Biofood umetikettierte, half aber selbst das nicht.
Erstmals erschienen in WirtschaftsWoche NR. 43 vom 22.10.2012
Autoren: Susanne Donner, Sebastian Matthes, Benjamin Reuter
